美國報紙網站
美國新聞事業發達，各种新聞媒介以高度商業化和高度壟斷為特點。報業開始于17世紀末葉，發展迅速，在獨立戰爭中發揮了重要作用。南北戰爭后，新聞事業隨著美國資本主義的發展日益商業化，并從19世紀末期起逐步進入壟斷階段。1985年全國有日報1674家，總發行量6200万份。星期日出版的報紙797家，總發行量5800万份。此外還有每周出版1—2期的收費或免費的周報7711家，總發行量5000万份。大多數日報為少數報業集團所控制。許多報業集團同時擁有雜志、廣播電台和電視台，甚至其他行業，成為規模巨大的壟斷組織。由于兼并過程加速，市場常常被少數報紙獨占。 美國報紙都屬私營企業，報紙主編与出版商是雇員与雇主的關系。為了增加利潤，報紙具有頁數多、廣告多和內容雜的特點。除廣告和國內外新聞外，通常還設有社評、經濟、金融、体育、婦女、環境、教育、科技、文藝、旅游及娛樂(包括連環畫、字謎和其他游戲)等文章和專欄。新聞在報紙篇幅中所占比例很小，其中大部分為當地新聞，其次是國內新聞，再次是國際新聞。 發行量最大的10家報紙為《華爾街日報》、《紐約每日新聞》、《今日美國》、《洛杉磯時報》、《紐約時報》、《紐約郵報》、《芝加哥論壇報》、《華盛頓郵報》、《底特律新聞報》、《底特律自由報》。在美國政治、經濟生活中影響最大的報紙為《紐約時報》、《華爾街日報》、《華盛頓郵報》、《洛杉磯時報》、《基督教科學箴言報》等。 美國有1万多种雜志，日趨專門化是其顯著特點。每种雜志都力求以社會上具有某些共同特點的一部分人為讀者對象。美國雜志壟斷程度低于報業。最大的出版公司是時代出版公司，出版《時代》、《生活》、《幸福》、《体育畫刊》、《人民》和《金錢》等多种大型雜志。發行量百万份以上的有．60多种，其中《讀者文摘》、《電視指南》、《全國地理雜志》各達1700多万份。 美國出版業(Publishing in the Unitd States) 20世紀初期和中期是美國出版業的繁榮時期，以出版精裝書為主的商業出版社基本壟斷了美國圖書出版業；紐約、費城、波士頓是當時的出版中心。20世紀30年代的經濟大蕭條導致許多中小出版社倒閉或被兼并，但紙皮書出版社日益增多。第二次世界大戰期間，大批美國書刊隨同美軍一起涌入遠東、北非和西歐國家。以圖片為主的《生活》周刊等美國期刊在宣揚美國生活方式方面起了重要作用，為美國出版業的對外擴展開辟了道路。50年代之后，非贏利性出版机构的作用和地位因科學技術的迅速發展而顯著上升，商業出版社對出版業的壟斷不复存在。華盛頓和洛杉磯成為新興的出版中心。一些大型商業出版社為适應國內競爭和向海外擴展的需要，自60年代起逐漸發展成跨國出版集團。1972年，美國年度出書3．8万种，首次超過英國。1977年，圖書和期刊的年度營業額之和突破100億美元。1985年美國出版業的年度營業額以平均3．5％的年增長率穩步上升。全國出版業從業人員近30万人。年度圖書与期刊的出版品种、銷售量与營業額均居世界最前列。 出版机构 1986年全國擁有出版机构5．7万家，其中商業出版社1．8万家，余為報社和非贏利性出版机构。商業出版社中，年度出書100种以上的大型出版社150家左右，年度出書50—100种的中型出版社約1000家。 主要的大型出版公司有： 時代出版公司、西蒙与舒斯特出版公司、麥格勞—希爾出版公司、哈考特—布雷斯—朱万諾維奇出版公司、麥克米倫出版公司、艾迪生—韋斯利出版公司、哈珀与羅出版公司、霍頓·米夫林出版公司。著名的綜合性出版社有：哥倫比亞廣播公司教育与專業出版部、達布爾戴出版公司、格林伍德出版公司、利特爾.布朗出版公司、蘭德姆出版公司。著名的專業出版社有：約翰·威利父子出版公司、學術出版公司、鮑克出版公司、不列顛百科全書出版公司、普萊南出版公司。著名的教科書出版社有：普倫蒂斯·霍爾出版公司、斯科特·福爾斯曼出版公司。著名的紙皮書出版社有：矮腳雞圖書公司、新美國文庫出版公司、袖珍叢書出版公司、沃納圖書公司。非贏利性出版机构中最重要的是政府出版机构、大學出版社和全國性學術團体出版机构。主要的政府出版机构是：政府印刷局(隸屬國會)、全國技術情報處(隸屬商務部) 。全國共有大學出版社100多家，著名的有：約翰斯·霍普金斯大學出版社、麻省理工學院出版社、哈佛大學出版社、加利福尼亞大學出版社、芝加哥大學出版社。 全國性學術團体出版机构600多家，著名的有： 美國化學會出版公司、美國航空与航天學會出版公司、美國物理學聯合會出版公司、美國土木工程師協會出版公司、電子与電气工程師協會出版公司等。 發行方式 美國沒有統一的大中小學教科書。中小學教科書由各州或地方教育部門選定，校方向出版社訂購。大學教科書由任課教授或各院校的教授委員會自選，各級院校或院校書店再根据選定的教科書清單直接向出版社訂購。美國國內教科書的發行量最大，其營業額占全國圖書年度營業總額的40%以上。其他圖書的銷售，有郵購和市場零售兩种主要方式。專業圖書以郵購為主，有出版杜一讀者、出版社一圖書代理店一讀者兩种渠道，營業額約占圖書營業總額的20%。 美國全國性的中文出版机构並不多，近年來發展較快的有： 《USA City Guide 》美國城市指南，《 Mweekly 》多周刊等媒體出版公司。 全國最大的圖書俱樂部是： 時代出版公司的每月圖書俱樂部、達布爾戴出版公司的達布爾戴圖書俱樂部，兩者會員均超過100万，年度營業額均上億美元。 大眾圖書、紙皮書和儿童讀物以市場零售為主，有出版社一書店、出版社一批發店或代理店—書店兩种渠道。全國有圖書批發店和代理店1000 多家，規模最大的是貝克与泰勒公司(庫存書 11 万种、1000 万冊)。全國共有書店2万家(不含兼營圖書的超級市場与書刊亭)，年度營業額20億美元左右，其中年度營業額超過 500 万美元的大型書店130 多家。最大的聯營書店是：有1000 家分店、年度營業額達5億美元的沃爾登書店(斯坦福市)，有 600 多家分店的多爾頓書店(紐約)。美國期刊發行有訂購和零售兩种方式。期刊營業額的73% 靠訂購。專業期刊只能訂購，不零售。大眾期刊除可訂購外，在書店、超級市場、書刊亭均有零售。全國共有期刊代理店近100 家，規模最大的是埃布斯科期刊代理公司，其數据庫貯存著全世界 4.7 万家出版社出版的 16.5 万种連續出版物數据。由于美國商業出版社給批發店、代理店和書店的折扣各行其事，所以美國圖書沒有統一的零售价。讀者通過不同渠道買到的同一种圖書，很可能售价不同。 全國性圖書目錄是國會圖書館出版的《全國聯合目錄》，鮑克出版公司出版的《在版圖書目錄》則被視為美國在版圖書的總目錄。1987 年年度出書 56027 种(不含政府出版物、縮微出版物和售价 0. 25 美元以下的小冊子)，年度營業額 129 億美元；出版期刊4400种。最有影響的期刊有：《時代》、《新聞周刊》、《生活》、《讀者文摘》、《幸福》、《麥考爾》、《好家政》、《全國地理雜志》等。《讀者文摘》是世界上發行地區最廣、發行量最大的期刊。美國出版物的出口以科技和專業書刊為主，主要出口國是加拿大、英國、澳大利亞和日本；進口書刊近年來以社會科學和儿童讀物為主，主要進口國是英國、日本、德國和法國。
美國報業廣告的種類 打開美國報紙，很容易被那些印刷精美、門類繁多的廣告所吸引，甚至會感到迷茫。從外觀上看，美國報紙廣告的主要類型僅有三種：陳列廣告（有圖有文，按面積收費，通常需要照相製版，這類廣告一般面積較大）。分類廣告（按內容分類，按欄數、行數甚至字數收費的小型廣告）。插頁廣告（不是印在報紙上，而是另外印刷並隨報附送的廣告）。 美國報業廣告的價格類別： 1．地方陳列廣告。指報紙發行地的零售商、批發商、製造商們直接在報紙上做的陳列廣告，佔報紙廣告比重之首。這類廣告又細分為零售或價格廣告、形象廣告、合作廣告、推廣廣告。 零售廣告——客戶多為商店（包括商場、超市和小雜貨店等），其重點是將擬促銷的項目加以描述並標以價格，用來調動消費者的胃口，刺激其前來消費。這類廣告的效果最容易檢驗。依筆者在美國一年的觀察，這類廣告也最受歡迎，因為消費者根據自己以往的經驗或透過貨比三家，可以輕易判斷廣告上介紹的商品及價格是否實惠。在購物前先查看報紙上的零售廣告，是美國老百姓普遍的消費習慣。美國報紙的星期天刊上充斥了這類廣告，而在週末常可見到家庭主婦們手持剪報去商場尋覓購物。商家也常常在報紙廣告上披露某些特別降價的商品，將消費者吸引到自己那裏去。 形象廣告——指主要為建立公司或產品聲譽而不是為眼前的推銷所做的廣告。這類廣告大都著眼於宣揚企業或服務的個性和特色，內容可涉及企業的歷史、服務記錄、客戶調查及週年慶典或新業務、新部門開張等。銀行、公用事業等服務類企業做這類廣告居多。 合作廣告——指若干企業為推廣某一項目或開展某一活動而聯合刊登的廣告。這類廣告的特色是合零為整，以產生分散小廣告起不到的衝擊力。由於是合作的結果，廣告中常可見到相關企業的列名。有多個分店的連鎖公司最愛做此類廣告。 推廣廣告——指系統推介某一社區、某一團體或某一服務部門，用以增進公眾對其的了解。此類廣告多以目錄或折疊夾（插頁）形式出現。 2．全國性廣告，是指非報紙發行地的廣告客戶在報紙上刊登的廣告。例如，紐約的商戶在《洛杉磯時報》刊登廣告，就屬於全國廣告，反之亦然。這類廣告大都透過廣告代理商實施，價格也略高於地方廣告。一般而言，發行範圍越大的報紙，吸引全國性廣告的機會也越多。《紐約時報》、《華爾街日報》的全國性廣告量就非常大，所佔比重超過其他任何報紙。 3．法律告示，是指依據法律必須告知公眾的最新資訊。美國人認為法律告示的作用遠不止於給報紙創造點收入，而在於保護納稅人腰包的安全，監督法人或機構履行其承諾，告知並提醒公民行使選舉權、熟知新法律規章等。美國不愧是個法律國家，報紙上的法律告示每天都有不少，但並非所有報紙都可刊登法律告示。必須辦理報批手續，在報紙連續出版的可靠性、有價訂閱量、在當地城市讀者的比重等項目上達到一定標準，才有資格刊登法律告示。輕易停刊休刊或歷史太短的報紙，有價發行量太少的報紙，或當地讀者所佔比重太低的報紙，均被認為不符合刊登法律告示的條件。美國有些州為了操作方便和向公眾負責，還規定了具體的刊登媒體、刊登範圍和刊登天數。如密蘇裏傳媒協會就曾印發470種法律告示類型，要求凡符合其中任何一種類型，必須刊登法律告示，並詳細註明了各類型刊登的範圍和時間長度。 按刊登目的劃分，法律告示有三種類型： 公眾告示——政府部門或公共事業單位向社會發佈的報告或公告。 資訊告示——關於新法律規章、聲明、選舉事項、公眾狀況改進等情況的公告。 警告告示——各類須引起公眾或有關當事人注意的公告，包括由銀行要求的企業財務報告、公民離婚告示、破產或兼併、公民遺產告示、開庭起訴等事項。 4．新聞版廣告，指在新聞、副刊等版面上安插的廣告。美國幾乎所有報紙都會在新聞版、專版或副刊上刊登廣告，有時甚至一大半都是廣告，只留一個小角刊登新聞。但美國法律對這類廣告有嚴格的規定：不論這類廣告看上去多麼類似新聞或言論，只要是收費（及一切有價物品）刊登或出於任何商業和政治用途，必須註明“廣告”字樣，否則將處以罰款並公開通報。在美國，由於這類廣告的讀者面較大且在排版方面給報紙增加了工作量，所以其價格比其他類別的廣告都貴。 5．分類廣告，這是美國廣告中最有特色也最為龐大的一個類別。這類廣告不僅為報紙帶來收入，而且為報紙帶來讀者。在美國，人們想找工作或招聘、買房、租房、買車、租車、獲得或提供某種服務，首先想到的往往是報紙上的分類廣告。很多報紙將分類廣告集中成一個板塊。《芝加哥論壇報》僅招聘分類廣告，一次就曾多達100多版。《費城問訊報》招聘分類廣告最多一天也超過50版。分類廣告是價格最便宜的一種，但因其量大，往往為報紙帶來最多收入。《費城問訊報》的主要廣告來源有分類、零售、全國三大類，佔該報全年廣告收入的比重分別大約為50％、30％和20％。這個比例是很有代表性的。 美國報紙媒體廣告經營中有兩個重要的概念：一是區域市場覆蓋，即一份報紙在某個城市發行，但客戶可能就想讓自己的廣告在該城市某1/3的區域投放，沒必要在另外2/3的區域傳播。為此，報紙可以根據客戶的要求在客戶選定的區域發行含有該企業廣告資訊的報紙，而收取相應較低的廣告費；二是完全市場覆蓋，即一份報紙往往在其發行地區最多只能覆蓋 60-70 % 的家庭，但如果廣告商要求其廣告達到100% 的覆蓋，那麼報紙就會通過一份刊登有該企業廣告的刊物免費送到所有不看該報紙的家庭。這對報紙來說是很容易做到的，因為報紙擁有一個很完整的資料庫，清楚地知道在其發行區域內哪些家庭訂該報，哪些家庭不訂。總之，這些非常靈活的廣告覆蓋方式通過大切小、小擴大，可以使廣告的投放更加經濟、有效，使大小廣告商都可利用報紙。 廣告部門的組織結構 美國報紙廣告部門的運作遠比中國的報紙複雜，因而其工作人員也較多。在美國大型日報的編輯部，人數最多的部門如本市新聞部、副刊部和體育部，通常也都在100人以內。但美國日報廣告部的人數卻可達數百人，甚至與整個編輯部人數相當。如《費城問訊報》廣告部的人數就與編輯部人數相當，接近500人，該報2000年全年廣告收入為4億美元。《芝加哥論壇報》的人數超過500人，該報2000年全年廣告收入達7億美元。這兩家報紙都以分類廣告佔大頭。 《紐約時報》2000年的廣告收入高達13億美元，居全國第一位。該報的廣告額4年前首次突破10億美元大關，成為當時全國唯一超10億美元廣告收入的報紙。儘管如此，該報廣告部的人數僅400多人。其原因在於該報分類廣告比重很小，全國性廣告佔了70％，而在全國性廣告的運作中，該報又將大部分工作以合約形式委託代理公司辦理。該報廣告部有400多人，廣告和發行的大多數工作都包給其他公司去做了。廣告部主要和廣告代理商打交道。全國廣告（即來自外地的廣告）是《紐約時報》的主要來源，約佔70％；本地和零售廣告佔30％。分類廣告不太多，只是在星期天刊稍多些，因為《紐約時報》不是地方報紙。你不可能只買紐約市的廣告，你一買就買成了全國廣告，這是很貴的。因此我們儘量擴大全國廣告，降低紐約本地廣告的比重。《紐約時報》的廣告價格為3萬美元一個版，彩色版加價40％，黑白版是最便宜的，一般2萬美元一個版。星期天刊的廣告價格往往高出一倍。 美國小型日報的廣告部結構較簡單，主要有業務、調度、美術設計等科室，但大中城市日報的廣告部就龐雜得多，通常按廣告類別劃分為4個主要部門，即本地陳列廣告、全國廣告、分類廣告和財務部，另設有若干輔助部門，如總務、美術設計、廣告撰文、市場調研等。廣告部主任常由副總經理或副總裁兼任，該崗位的基本職責就是確保對所有廣告客戶的優質服務、努力提高廣告銷售額並確保其處於較高水準。 美國報紙要求廣告部主任對任何新增客戶保持高度敏感，力爭將更多客戶吸引到自己的報紙上來。4個主要部門各設經理及副經理或助理若干。部門的主要成員是廣告業務員和推銷員，各自有分工的領域及大客戶。除了少數全國性報紙，很多日報的分類廣告部門人數眾多，推銷員又分為一般推銷員和電話推銷員。 《芝加哥論壇報》廣告部的分類廣告分部，就有近百人的電話推銷員隊伍。大型日報都十分重視市場調研工作，因此市場調研室也是很重要的部門，其主要職責是研究本報及對手報紙吸引廣告客戶的能力、本報廣告效果、本地區經濟狀況及對廣告的影響、廣告市場潛力、與對手競爭及吸引廣告的策略等等。 美國較有影響的中文日報《世界日報》洛杉磯分社的廣告部就有四十多位全職的廣告業務員。其商業廣告部及分類廣告部門還有40多位全職的廣告業務及客戶服務人員。 在美國大中型日報要想當一名廣告部主任，必須至少具備三個條件：一是以服務公眾和提升本報價值為極大榮耀；二是有很強的組織指揮能力；三是具有商人的頭腦和眼光——必須既是管理者又是商人。很多美國報紙的發行人認為，只有物色到一個強有力的廣告部主任，才有可能建成一個強大的廣告部，也才有可能建成一個強大的報紙。 廣告部門的服務手段 美國報紙的廣告部門把擴大廣告額和令客戶對廣告效果滿意作為自己最重要的任務。這一切都是透過具體的服務措施來實現的。歸納起來，美國報紙從以下8個方面強化自己的廣告服務功能： ——擁有先進的服務設施，主要指廣告銷售手段的現代化。美國報紙廣告部門都早已實行徹底的電腦化管理，所有客戶來單都立刻進入電腦，很多代理公司與報紙廣告部門聯網，代理商根本不需要往報社跑。遠處的客戶甚至可透過衛星將廣告內容和圖片傳給報社，以確保廣告的及時刊登。照相、掃描、列印、繪製等設備也需保持先進水準，以確保優質的服務。報紙還利用電話與客戶聯繫，很多報紙的廣告部門雇有大量電話推銷或服務員。 ——幫助客戶製作廣告計劃。即在深入了解客戶全年廣告需求的基礎上，在本報政策允許的範圍內，向客戶提供實惠且高效的廣告預算和刊登計劃或套餐服務，這對吸引和保持新客戶特別有用。 ——擴大協議銷售客源，即儘量多地與客戶簽訂半年、全年等長期協議。這種協議簽署得越多，報紙廣告銷售狀況越穩定，與其他報紙的競爭力也越強。《費城問訊報》每年有10000多廣告客戶，其中六成以上是全年協議客戶。 ——製作可信任和有吸引力的廣告版面。由於廣告客戶花錢的目的是銷售產品和建立自己的信譽，報紙有責任幫助他們製作最值得信賴和最具有吸引力的版面。如果由代理商製作，則報紙仍有義務在版面組合方面避免歧義。為使本報廣告具有較強的公信力，美國報紙都努力幫助客戶避免使用失實或過於極端的詞語。如“質量最好、價格最低”，“本市價格最低”，“您所見到的最好的遊艇”之類詞彙都在被禁止之列。 ——提供儘量週詳的廣告資料，是指向客戶提供包括價格、版面、截稿期、辦事流程等在內的本報廣告政策資料及過去一段時間本報讀者的分佈及廣告效果調查等資料，用以方便客戶和幫助客戶作出更好的決策。 ——爭取代理商的合作，即與廣告代理商保持良好關係，儘量滿足其要求，以優質的服務爭取其為本報多拉廣告。 ——接單、審核、存檔方面的高效率運作，其關鍵是建立一個科學高效的辦公流程，將每一個環節的差錯減少到最低限度。 ——制定公平合理的價格體系。
AMSC 與美國大型中英文媒體機構有廣泛良好的關係，可以提供全方位的廣告代理服務。為各國新聞出版及廣告媒體企業在美國發展國際業務，樹立國際型企業形象，增強企業品牌美譽度。提高服務能力與市場競爭力。 |
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